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上島咖啡營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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上島咖啡營銷策劃
一. 營銷診斷
上島咖啡是一家集咖啡\牛排等于一體的中高檔次的休閑場所,采取的是大而全的經(jīng)營方式,即除經(jīng)營上島特色食品外,還經(jīng)營許多荊門地方的特色菜肴.這樣一來就使上島整個定位非常模糊,失去了其本身的特色.并且整個店堂氣氛讓人感覺缺乏生氣,沒有能夠體現(xiàn)上島咖啡的飲食文化.清吧在荊門市娛樂業(yè)中是個新興的行業(yè),隨著競爭者的不斷涌入,這個市場的競爭會越來越激烈.所以,就這個市場的長遠發(fā)展來看,上島咖啡必須形成一個獨特的風格,與競爭者產(chǎn)生差異.
二. 市場調(diào)研
1. 市場競爭情況
為了深入了解這個市場,給上島一個明確的定位,對幾個與上島具有競爭力的清吧進行了市場調(diào)查.
天城咖啡:位于上島咖啡的旁邊,格調(diào)高雅,場地比上島稍大,整體價位相差不大,但包廂費用稍高,整個店堂的設(shè)計沒有體現(xiàn)特色文化,以經(jīng)營飲品為主.
自在軒:場地非常大,客人可以打牌\下棋等,服務(wù)質(zhì)量非常一般化,其整體風格符合荊門本土特色,是個面向大眾的休閑場所.
圣淘沙:整個店堂的設(shè)計很有特色,價位稍高于上島,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色茶吸引廣大消費者,在荊門市屬于高檔的娛樂場所.
上島咖啡(蘇圃路店):先于上島開業(yè)半年,地勢位置是其劣勢.其硬件設(shè)施稍劣于上島,但有眾多的習慣性消費者.
2. 市場競爭分析
荊門市的清吧行業(yè)尚處于初級階段,其經(jīng)營理念尚未成熟.在這個階段清吧的競爭點偏向于硬件設(shè)施和服務(wù)上.上島咖啡在硬件設(shè)施及地勢便利性方面都優(yōu)于蘇圃路店,而蘇圃路店在荊門開業(yè)來半年的聲譽同時為上島做了很好的鋪墊,加上其中上水平的服務(wù)質(zhì)量,這是上島目前生意興隆的原因.但是要看到這個行業(yè)的發(fā)展,隨著越來越多的競爭者的加入和硬件設(shè)施趨于同質(zhì),消費者的消費意識會由感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇赃@時消費者將會偏愛那些因獨特風格\個性而容易識別記憶的清吧.
三. 定位
1. 尋找賣點
① 賣來源:來自臺灣,通過各種形式傳達給消費者.
② 賣工藝:把上島特色咖啡\茶\牛排的制作工藝傳達給消費者,體現(xiàn)出科學\嚴謹\有序\衛(wèi)生\獨特的風格.
③ 賣服務(wù):服務(wù)生應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求,了解他們的喜好,尤其是要掌握熱情度,有些客人喜歡自己做決斷,對于這些自主型的客人就要保持適度的熱情,讓客人記住自己的服務(wù)而記住上島.
④ 賣文化:宣揚咖啡文化\茶文化\牛排文化/
⑤ 賣情趣:教顧客如何品茶\品咖啡,或是自己動手調(diào)制,享受生活的樂趣.
2. 確立風格
通過這些賣點來體現(xiàn)上島咖啡獨特\鮮明的個性:上島為人們帶來了臺灣的飲食文化,倡導(dǎo)一種高雅\情趣的生活方式.
四. 整合營銷
1. 營銷思路:通過出售咖啡文化帶動牛排\快餐的銷售,即體現(xiàn)上島的明確定位,又提升其他飲食品種的銷售.
2. 體現(xiàn)賣點的營銷
① 每周推出一款特色咖啡,賦予它豐富的文化內(nèi)涵,向人們介紹它的口感\(zhòng)原料等.
② 購置幾臺電視于大廳各處,作為向人們傳播上島咖啡文化的媒介之一,可以通過電視讓消費者了解上島咖啡\牛排的制作工藝及其文化.
③ 體現(xiàn)上島特色的臺卡,一面通過感性的訴求表達上島文化,如:聚三五個親朋好友,伴著香濃的咖啡,聊一聊各自的的煩惱和快樂,人生的其他享受都變的可有可無了…….這樣的臺卡讓人感覺溫馨\有人情味,與其他店里品種/價格式的臺卡有了明顯的區(qū)別.臺卡的另一面是每周特別推薦的一至兩款咖啡.
④ 通過POP海報和像框畫來構(gòu)筑上島的文化氣氛.POP海報可以向人們介紹一些關(guān)于咖啡\牛排等上島特色的飲食文化,像框畫可以使圖象和文字相結(jié)合向人們傳達文化的氣息,如利用<<與畢加索一起喝咖啡>>的內(nèi)容加上畢加索的作品的同時向人們展示咖啡文化,體現(xiàn)出上島的高雅.
⑤ 通過讓客人們自己動手調(diào)制咖啡來倡導(dǎo)高雅情趣的生活方式,在客人允許的情況下,為他們準備好調(diào)制咖啡的原料\器具.
⑥ “來自臺灣”這個信息的傳達應(yīng)該是一種整合的傳播,它應(yīng)體現(xiàn)在臺卡\服務(wù)生的語言\POP海報\收銀條\專用食品袋上等.
⑦ 建立上島飲食文化知識問答,問關(guān)于上島飲品知識,如“上島牛排來自_____A.荊門 B.新西蘭”,通過這種形式讓客人了解上島的牛排全部來自進口的信息或是一些咖啡的信息.這樣可以讓他們了解上島的文化,加深對上島的印象和忠誠度.凡是答對問題的客人贈送神秘的精美禮品,例如快餐五折\牛排打折券等,通過這些禮品讓人們熟悉上島的飲食特色.
3. 促銷策略
① 折扣:每周特別推薦的咖啡打折.
② 促銷甜點:把各種甜點和不同的咖啡搭配成套,顧客消費成套咖啡和甜點時,享受優(yōu)惠.
③ 聯(lián)合促銷:與XX賓館進行聯(lián)合促銷.在賓館消費500元的客人可獲得上島五折消費卡一張;同時,在上島三次內(nèi)消費滿500元的客人可獲得一張在賓館的五折卡.
④ 傾情大回贈:其目的是為了刺激消費,每月消費額最高的顧客回贈上島消費券100元;每季度消費額最高的顧客回贈上島消費券400元;每年消費額最高的顧客回贈上島消費券2000元.
⑤ 抽獎:每月進行一次抽獎活動,其目的是提高顧客忠誠度.要求顧客憑收銀條進行抽獎,獎品可為加10元獲牛排或快餐一份等,促進顧客對上島牛排及快餐的認知度和銷售,同時讓客人可以保留上島的收銀條(原因見下文).
4. 溝通策略
以顧客為導(dǎo)向進行營銷,采用4C的溝通策略,通過圍繞人\研究人\以人為中心\深入人心,切實為顧客著想,達到溝通的目的.
① 渲染上島氣氛:抓住每一次與顧客溝通的機會,用語言體現(xiàn)上島的人情味.
② 意見反饋表:上島咖啡現(xiàn)在的意見反饋表制作非常粗糙,意見反饋表的外觀反映了上島的形象,制作粗糙的反饋表會大大有損上島的形象,所以意見反饋表的制作必須規(guī)范.
③ 顧客的收銀條:許多商家都會忽視這項與顧客溝通的絕好形式.收銀條是顧客花錢消費的憑證,顧客將其保留\查看的可能性很大,可在收銀條上大做文章.收銀條上的信息應(yīng)包括:
A. 源于臺灣,香于世界.
B. 上島名字,標記
C. 大約100字內(nèi)體現(xiàn)上島文化的感性訴求
D. 消費項目,款額
要求所有文字有中英文兩種形式,旨在突出上島的高檔次.
④ 新年賀卡:新年將至,給每張桌臺送上一張上島的明信片,祝福顧客新年快樂.如已建顧客檔案.可以以郵寄的形式把明信片寄給老顧客.在傳遞的過程中,就起到了宣傳的作用.
⑤ 建立上島咖啡俱樂部(會員制):取這個名字是針對和吸引目標消費者,成員可以包括:
A. 八八折的優(yōu)惠;
B. 生日\新年電話問候及鮮花祝賀;
C. 生日在上島慶祝可獲得上島定做的生日蛋糕\鮮花及上島全體成員包括董事長親筆簽名的上島精美賀卡;
D. 新年\圣誕節(jié)等節(jié)日定座優(yōu)先.